Портфель сбалансированного разнообразия продуктов — это концепция, используемая в управлении продуктами и стратегическом планировании. Она акцентирует внимание на важности планирования и управления разнообразием продуктов в рамках портфеля компании для стратегического преимущества на рынке.
Сформировать такой портфель продуктов компании может быть очень сложно. Чаще всего, предпринимателям мешают факторы, перечисленные ниже.
Во-первых, не все имеют смелость внедрять новое – а новое часто воспринимается как угроза успешному (а иногда и довольно посредственному, но стабильному) настоящему.
Во-вторых, не все интересуются рынком и жадно впитывают обратную связь этого рынка. Чаще нас интересуем только мы сами, и в этот момент мы попадаем в свою же ловушку и отгораживаем себя от рынка, теряя связь с реальностью.
В-третьих, нужно воспринимать критику рынка как точку роста, а не как личное оскорбление или угрозу (особенно, когда критику вбрасывают наши конкуренты и клиенты). Опять же, так умеют делать не все.
В-четвертых – создавать новые, да не просто новые, а новые и успешные идеи и продукты – это архисложная задача, к которой многие просто даже не решаются приступить. Ведь вероятность потратить впустую ресурсы невероятно велика. Но «метод улучшенного копирования никто не отменял», как говорил мой сенсей, который создал большую и успешную российскую холдинговую структуру.
Что еще?
Банальное отсутствие знаний в этой области у менеджеров и руководителей компании, отсутствие опорной информации для принятия эффективных управленческих и продуктовых решений. Но это исправить легче всего.
Смягчить влияние этих факторов можно, если подготовиться. Лучшая подготовка в этом случае — анализ существующего продуктового портфеля. Ведь чтобы начать что-то менять, нужно сначала понять, ради чего это делать и действительно ли нужно что-то менять.
В этой статье мы постараемся максимально кратко и тезисно структурировать основную информацию по теме сбалансированного разнообразия продуктов в портфеле компании. Впереди про цели и преимущества портфеля сбалансированного разнообразия, способы диагностики текущего портфеля, симптомы, указывающие на возможную неэффективность текущего портфеля, примеры и гипотезы продуктовых портфелей по отраслям. Гипотезы нужны скорее, чтобы запустить Вашу генерацию идей, а не для принятия как руководства к действию.
Преимущества портфеля сбалансированного разнообразия продуктов
Портфель сбалансированного разнообразия продуктов позволяет компаниям создавать более устойчивый и адаптивный бизнес, который может лучше реагировать на изменения рынка и потребительские предпочтения. Благодаря этому бизнес остается в состоянии расцвета — т.е. на пике своей эффективности.
Основные преимущества сбалансированного и разнообразного продуктового портфеля:
- Привлечение широкой аудитории
Разнообразие продуктов позволяет удовлетворить потребности различных сегментов потребителей, увеличивая общую базу клиентов. - Повышенная устойчивость бизнеса
Диверсификация позволяет компании быть менее уязвимой к изменениям в спросе на отдельные продукты или колебаниям в конкретных сегментах рынка. - Рост выручки
Наличие нескольких источников дохода способствует стабильности и росту общей выручки компании. - Гибкость в реагировании на изменения рынка
Быстрая адаптация к изменениям в потребительских предпочтениях и тенденциях рынка за счет наличия разнообразных продуктов. - Повышение лояльности клиентов
Разнообразие продуктов помогает удовлетворить различные потребности клиентов, что способствует увеличению их лояльности и удержанию. - Улучшение внутренней инновационной культуры
Разработка и управление разнообразным портфелем продуктов способствует развитию креативности и инновационности внутри компании. - Оптимизация маркетинговых стратегий
Возможность использовать перекрестные продажи и комплексные предложения, что улучшает маркетинговую эффективность. - Эффективное использование обратной связи
Широкий ассортимент продуктов позволяет собирать разнообразную обратную связь от клиентов, что помогает улучшать качество и соответствие продуктов ожиданиям потребителей.
Еще одно значимое качество сбалансированного продуктового портфеля — это синергия. Каждый продукт усиливает эффект от всего портфеля. Совокупность продуктов в портфеле дает больше, чем те же продукты по отдельности. Так формируется продуктовая экосистема, способная удержать клиента. Впрочем, это отдельная тема, мы посвятим ей одну из следующих статей.
Какие задачи решает портфель сбалансированного разнообразия продуктов
Многие предприниматели с трудом решаются на изменения в продуктовом портфеле. Особенно если у их бизнеса хорошо идут дела и проверенный временем продукт продолжает приносить прибыль. Кажется, будто инновации не нужны или для них слишком рано.
Но создание портфеля с разнообразными по свойствам и этапу жизненного цикла может решить такие задачи, к которым не подступиться с другим инструментом:
- Увеличение рыночной доли
Привлечение широкой аудитории за счет предложения разнообразных продуктов, которые соответствуют различным потребностям и предпочтениям клиентов. - Повышение конкурентоспособности
Обеспечение конкурентных преимуществ за счет уникальных предложений и способности быстро адаптироваться к изменениям на рынке. - Увеличение доходности
Оптимизация доходов за счет разнообразия продуктов, что позволяет компании захватывать различные рыночные сегменты и минимизировать риски. - Снижение рисков
Диверсификация продуктовой линейки помогает снизить зависимость от одного продукта или рынка, что уменьшает риски бизнеса. - Улучшение имиджа бренда
Создание имиджа инновационной и ориентированной на клиента компании, которая предлагает широкий ассортимент продуктов высокого качества. - Оптимизация ресурсов
Эффективное использование ресурсов компании за счет более рационального распределения инвестиций и усилий на разработку и продвижение различных продуктов.
Более подробно о сбалансированном разнообразии продуктов и способов его достигнуть поговорим далее.
Основные принципы портфеля сбалансированного разнообразия продуктов
Итак, может показаться, что все просто: эта концепция предполагает наличие в портфеле различных продуктов или услуг, которые могут быть нацелены на разные рыночные сегменты, удовлетворять различные нужды потребителей или использовать разные технологии и стратегии.
НО. Вы наверняка видели множество показательных, ярких, громких и очень печальных примеров, когда известная мощная компания из-за ошибок менеджеров не смогла вовремя и эффективно сбалансировать портфель и в результате потерпела сокрушительное поражение на рынке. Далеко ходить не надо — Kodak, Nokia, Blackberry.
Основные принципы составления сбалансированного и разнообразного портфеля:
Стратегическая диверсификация. Разнообразные продукты или услуги помогают компании минимизировать риски, связанные с зависимостью от одного сегмента рынка или технологии. Продукты могут различаться по стадиям жизненного цикла, рыночным сегментам или технологии изготовления.
Рыночные возможности. Выбор продуктов или услуг для портфеля основывается на тщательном анализе рыночных возможностей и потребностей. Это позволяет компании максимизировать свою рыночную долю и адаптироваться к изменениям на рынке.
Баланс между продуктами. Важно поддерживать баланс между различными категориями продуктов или услуг, чтобы обеспечить стабильный доход и снизить риск потерь. Это можно сделать, комбинируя продукты с разными уровнями прибыли, сроками жизненного цикла и степенью риска.
Инновации и модернизация. Постоянное обновление и улучшение продуктов в портфеле. Это может быть разработка новых продуктов, модернизация существующих или снятие с производства устаревших продуктов.
Оптимизация ресурсов. Эффективное распределение ресурсов (финансовых, человеческих, технологических) нужно для поддержания и развития различных продуктов в портфеле. Это помогает избежать избыточных затрат и оптимизировать вложения.
Анализ эффективности. Важно регулярно мониторить и оценивать производительность каждого продукта в портфеле, чтобы определить его вклада в общие бизнес-цели. Это можно сделать с помощью оценки прибыльности, доли рынка, клиентской удовлетворенности и других ключевых показателей.
Продуктовый портфель — это очень чувствительный компонент бизнеса. На него влияет то, на что сами собственники бизнеса зачастую влиять не могут. И здесь даже не про потребителей, которые как раз очень подвержены влиянию, особенно при условии стабильного фона, а про внешние вызовы и факторы, которые буквально за год-два могут до неузнаваемости изменить рыночную реальность. Приводить примеры не будем — мы сейчас в этом живем. Поэтому единственное, что остается делать, это создавать условия, при которых портфель продуктов компании будет гибким, живучим, постоянно актуальным и адаптивным.
Анализ портфеля и рынка
Есть несколько симптомов, которые укажут на острую необходимость исследования и пересмотра продуктового портфеля. Среди них — отсутствие инноваций в компании и проблемы с продуктами и их реализацией. Продукты могут приносить слишком мало выручки, не выдерживать конкуренции. При этом маркетинговые кампании и другие инвестиции в продукт не помогают продвижению. Доля рынка может сокращаться, это в свою очередь влияет на рост компании и выручки.
Конечно, лучше решать проблемы на подлете, для чего и нужна диагностика. Проверить, насколько хорошо в компании реализован портфель сбалансированного разнообразия продуктов, можно с помощью комплексного подхода. Ниже описаны детализированные критерии и способы оценки, которые помогут убедиться, что компания эффективно управляет разнообразием в своем портфеле продуктов.
1. Анализ текущего портфеля продуктов
Оцените количество и типы продуктов в портфеле. Убедитесь, что присутствуют продукты для разных целевых сегментов рынка и потребностей.
Проверьте, включает ли портфель продукты разных ценовых категорий.
Оцените, насколько хорошо портфель покрывает различные географические регионы и учитывает региональные предпочтения.
Классификация продуктов
Разделите продукты на категории по типу, ценовому сегменту и географическому охвату. Постройте диаграмму, показывающую распределение продуктов по этим категориям.
SWOT-анализ
Выполните SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) текущего портфеля продуктов для его оценки.
2. Анализ рыночных потребностей и трендов
Оцените, насколько хорошо текущий портфель продуктов компании отвечает потребностям и предпочтениям целевых сегментов.
Проверьте, включает ли портфель продукты, которые соответствуют текущим и прогнозируемым рыночным трендам и инновациям.
Опросы и интервью
Проведите опросы и интервью с клиентами для понимания их потребностей и предпочтений.
Анализ рынка
Используйте исследования рынка и отчеты для выявления трендов и потребностей в вашей отрасли. Сравните их с вашим текущим портфелем продуктов.
3. Управление жизненным циклом продуктов
Оцените, насколько в портфеле соблюден баланс между новыми и устаревшими продуктами. Также оцените, есть ли у Вас стратегии для обновления и замены продуктов.
Проверьте финансовые показатели продуктов, включая прибыльность и рентабельность. Убедитесь, что продукты с низкой доходностью получают соответствующее внимание (вы их видите, отслеживаете динамику показателей, понимаете причины этих показателей, отдаете себе отчет, что Вы сделали все, что возможно, чтобы их улучшить).
Матрица жизненного цикла продуктов
Используйте матрицу жизненного цикла для оценки каждого продукта (разработка, вывод на рынок, рост, зрелость, упадок) и принятия решений по управлению ими.
Финансовый анализ
Проведите финансовый анализ, включая оценку выручки, маржи, прибыли и других ключевых показателей для каждого продукта.
4. Оценка конкурентоспособности
Оцените, насколько разнообразен и силен ваш портфель по сравнению с портфелями основных конкурентов.
Проверьте, есть ли в портфеле уникальные предложения или дифференцирующие факторы, которые выделяют компанию на фоне конкурентов.
Конкурентный анализ
Проведите анализ конкурентов и их портфелей продуктов и сравните их с Вашим портфелем по критериям разнообразия, уникальности, востребованности, сравните бизнес-модели конкурентов с вашей бизнес-моделью.
Сравнительный анализ
Используйте сравнительный анализ для определения рыночных позиций и конкурентных преимуществ вашего портфеля продуктов.
5. Анализ клиентского опыта
Оцените уровень удовлетворенности клиентов от использования различных продуктов в портфеле.
Проанализируйте обратную связь и жалобы клиентов для выявления проблем и потребностей, которые не могут закрыть текущие продукты.
Опросы и отзывы
Соберите мнение клиентов через опросы, отзывы на сайте и в соцсетях.
Анализ CSAT и NPS
Используйте показатели удовлетворенности клиентов (CSAT) и лояльность клиентов (NPS) для оценки клиентского опыта.
6. Проверка стратегии инноваций
Оцените объем инвестиций в НИОКР и инновационные проекты, разработку продуктов и услуг.
Проверьте, насколько активно компания вводит новые продукты и улучшения в существующие.
Анализ бюджета
Проанализируйте бюджет на НИОКР и инновационные проекты.
Оценка времени выхода на рынок
Измерьте время от разработки до коммерческого запуска новых продуктов.
7. Анализ внутренней координации и синергии
Оцените, насколько хорошо различные подразделения компании (разработка, маркетинг, продажи) координируют свои усилия по управлению портфелем продуктов.
Проверьте, насколько продукты в портфеле дополняют друг друга и создают синергетический эффект.
Внутренние опросы и интервью
Проведите опросы и интервью с сотрудниками для оценки координации и сотрудничества.
Анализ совместного использования
Оцените, как продукты взаимодействуют друг с другом и создают дополнительные ценности для клиентов.
Заключение
Разнообразие, своевременное обновление и сбалансированность продуктов в портфеле компании — ключ к хорошей прибыли и долгоиграющему успеху. Это помогает оптимизировать ресурсы, расширить и упрочить свое присутствие на рынке, а также застраховаться себя на случай кризисов и резких изменений.
Если это насущная для Вас тема, мы приглашаем Вас на консультацию по формированию эффективного портфеля продуктов. Наши эксперты помогут:
- проанализировать портфель продуктов, рынок, на котором Вы работаете, конкурентную среду и тренды, актуальные технологии;
- разработать стратегию для отдельных продуктов или продуктового портфеля в целом;
- выявить гипотезы новых рынков и продуктов, чтобы помочь Вашей компании достичь новых высот.
Составление сбалансированного и разнообразного продуктового портфеля — комплексная работа. Мы можем помочь Вам с этим — провести диагностику, построить гипотезы и внедрить изменения. Вместе мы найдем способ повысить конкурентоспособность и устойчивость Вашего бизнеса.
Скачать подборку гипотез и примеров портфеля сбалансированного разнообразия продуктов для разных отраслей.
Назначить встречу с руководителем отдела аналитики рынков и продуктовых стратегий.
Также вы можете пройти следующий тест:
