Экосистема стоит особняком, так как это принципиально отличный способ управлять развитием не только продукта, но и клиента.
В чем же особенности экосистемы? Ее ключевая задача — захватить мир. Шутка. Но в каждой шутке есть доля шутки))) Экосистеме зачастую свойственно «расползаться» по разным рыночным сегментам и проникать в разные сферы жизни клиента. Она нуждается в инновациях, должна откликаться на тренды и чутко улавливать потребительские предпочтения, чтобы удержать позиции. Поэтому захват мира — не главная цель, а так, побочный эффект…
Рассмотрим эту стратегию подробно — ее характеристики, условия для перехода, риски, преимущества и продукты.
Характеристики продуктовой экосистемы
Что характеризует экосистему, если кратко:
Взаимосвязанность, когда продукты в экосистеме дополняют друг друга, создавая для потребителя более ценный и непрерывный опыт.
Удержание пользователя за счет того, что экосистема предоставляет различные продукты и услуги, которые могут удовлетворить разнообразные потребности одних и тех же клиентов.
Синергитический эффект, когда продукты внутри экосистемы усиливают друг друга. Использование одного продукта может стимулировать использование другого.
Основной фокус — создание долгосрочной ценности для пользователя через интеграцию продуктов и услуг, когда он «долго и счастливо» живет в Вашей экосистеме. С такой ценностью практически исключен переход клиента к конкуренту или уход в другую экосистему. Потребительский опыт настолько глубок в экосистеме, что клиенту гораздо сложнее совершить переход, чем остаться и даже смириться с какими-то небольшими неудобствами. Хотя, конечно, стоит находить и убирать такие неудобства как можно быстрее. Аналитика потребителей Вам в помощь. И это наша ключевая экспертиза.
Какую важную задачу еще потребуется решить в экосистеме? Это задачка со звездочкой! Обеспечить бесшовный и комплексный пользовательский опыт благодаря ювелирной интеграции продуктов и сервисов, а также пользовательских данных!
Продуктовая экосистема позволяет компаниям выйти на принципиально иной уровень прибыли в долгосрочной перспективе. При этом она потребует взамен значительного улучшения операционной эффективности, развития стратегических партнерств и кооперации, сильный навык управления данными и аналитики, непрерывных инноваций и новых технологий, развития инновационного мышления и креатива у команды, полной перестройки понимания взаимодействия продукта и клиента.
Что уж говорить, пошатнуть продуктовую экосистему практически невозможно (глобальные «черные лебеди» не в счет), а масса прибыли нарастает как снежный ком с развитием экосистемы.
Когда стоит переходить на экосистему
Экосистема — сложная конструкция, но очень перспективная. Можно предположить, что это венец развития продуктовых стратегий. В какой-то степени да, экосистемы появились сравнительно недавно. Но на рынке нужны не только они. Нишевые продукты тоже необходимы. Не все потребители готовы к продуктовым экосистемам. Многие отторгают такой вид сотрудничества с компаниями, в том числе из-за навязчивого присутствия экосистемы в жизни потребителя и постоянных попыток проникнуть во все ее сферы.
Когда экосистема является наилучшим вариантом развития продукта?
Условие номер раз: когда Вы накопили огромную разнообразную клиентскую массу, и Ваш рынок не позволяет далее значимо наращивать прибыль даже за счет такого большого актива клиентов.
Условие номер два: когда Вы точно знаете, что Ваш клиент готов к интегрированным продуктам, любит компанию и хочет продолжать взаимодействие в ином опыте. А ценность от интегрированного решения для Вас и для клиента будет выше, чем от отдельных продуктов, которые Вы сейчас уже продаете.
Важно! Клиентская масса должна быть очень большой (по размерам Вашего рынка) и лояльной. Ведь создание экосистемы требует еще больших ресурсов и мастерства управлять всем этим хозяйством. Причем с еще более тонкой, ювелирной настройкой.
Условие номер три: когда требуется создать беспрецедентное и уникальное конкурентное преимущество и значимо повысить лояльность и удержание клиентов. При этом сохраняются требования к их массе.
Перед тем как мы подробно поговорим про преимущества и типы продуктов в экосистеме, давайте рассмотрим риски, связанные с этой стратегией. Так картина будет объемной.
Риски экосистемы
В целом, продуктовая экосистема включает риски продуктовой линейки, продуктового портфеля и даже монопродукта, а также собственные специфичные риски.
Риски, свойственные другим стратегиям:
— сложность управления,
— внутренняя конкуренция и канибализация продаж (этот фактор раскрывали в продуктовом портфеле),
— репутационный риск, ошибки ценообразования и позиционирования (вспоминаем «один за всех и все за одного», в экосистеме этот эффект усиливается).
Специфические риски:
Зависимость продуктов экосистемы от ядра (ключевого продукта/продуктов). Если ядро «падает», то дальше все разваливается как карточный домик. Особенно в случаях, когда технологическая платформа или сервис служит основой для работы других продуктов.
Важно отметить — в экосистеме нет равноправия продуктов. Каждый продукт занимает свое место и роль в экосистеме, связан с другими продуктами — зависим от них и/или влияет на них. При этом экосистема образуется вокруг ядра — ключевых продуктов, которые являются или центром привлечения клиентов, или генератором прибыли.
Зависимость от экосистемы у клиентов и/или компании. Если зависимость у компании, то это может порождать нездоровые перекосы в бизнесе, а неудачи экосистемы начинают разрушать сам бизнес. Если зависимость у клиентов, то они очень чутко воспринимают взаимоотношения с экосистемой. Да, они лояльны, но если они разочаруются и начнут уходить, то вернуть их обратно будет задачкой из разряда «миссия невыполнима».
Сложности с инновациями — безусловно, это основа развития любого бизнеса, который хочет существовать как можно дольше и генерить как можно больше прибыли. В экосистеме инновации сталкиваются с барьерами, вернее, ограничениями самой экосистемы. Какие-то инновации просто невозможно встроить в образовавшуюся конфигурацию, как бы этого ни хотелось. Это или очень дорого или вызовет нежелательную цепную реакцию. Да-да! Строить экосистему — это заранее продумать ее конфигурацию, а не лепить на ходу. Что заложите вначале, то и будет Вашей возможностью и ограничением в будущем. А без инноваций система теряет гибкость и привлекательность, стремительно устаревает и, в конечном итоге, умирает.
Аппетит приходит во время еды — иногда самым сложным вызовом для этой маркетинговой стратегии компании становятся возрастающие требования пользователей. И если экосистема не успевает их удовлетворять, потребитель ставит ей тройку с жирным минусом. Почти не бывает таких потребителей, которые готовы «дожидаться», когда продукт созреет до уровня их «хотелок». Как только возникает претендент на горизонте с лучшим предложением, большинство уходят без сожалений и извинений. Здесь, кстати, есть и оборотная сторона медали — когда компании входят во вкус и начинают «на волне» генерировать все подряд, т.е. ненужные потребителю продукты. Это тоже может отталкивать клиентов.
Вход только для «своих» — чрезмерная закрытость экосистемы от внешних продуктов. Да, сложно интегрировать сторонние решения в собственноручно созданный мир продуктов и потребителей. Но эта свежая струя очень необходима экосистемам, чтобы сохранить баланс инновационности и операционной эффективности. Для этого многие держатели экосистем организуют входящие конкурсы и программы отбора внешних продуктов, делают хакатоны и акселераторы, отбирая свежие перспективные идеи, которые в целом подходят для интеграции. Внутри экосистемы никогда не нагенерировать столько инноваций.
Ну и вишенка на торте))) Регуляторы рынка могут рассматривать экосистемы как попытку монополизации рынка или ограничения конкуренции, что может привести к юридическим проблемам, штрафам и даже к необходимости изменения структуры экосистемы.
В целом по рискам все. На наш взгляд, преимущества экосистемы настолько значимы, что имеет смысл в нее ввязаться. Но при условии учета рисков и целенаправленной работы с ними. Нет, это не рекомендация и не призыв к действию, а скорее, интерес к относительно новому феномену, который, впрочем, уже довольно давно захватывает внешние рынки и успел обосновался и в России.
Преимущества экосистемы
Какие самые главные бонусы дает экосистема?
Безусловно, это УНИКАЛЬНЫЙ пользовательский опыт. Ниже мы приведем примеры некоторых хорошо известных Вам экосистем, и Вы сможете сами оценить, насколько глубоко они уже присутствуют в Вашей жизни. Их опыт практически невозможно воспроизвести конкурентам.
Очень долгие и лояльные отношения с потребителями. Вспомните Госуслуги — это, кстати, хороший пример государственной продуктовой экосистемы. Еще есть ЕМИАС в Москве (кстати, мы принимали непосредственную и одну из ведущих ролей в создании этой медицинской продуктовой экосистемы).
Возвращаясь к Госуслугам — портал предлагает огромное количество социальных продуктов. При этом за счет обмена потребительскими данными получение этих продуктов происходит в считанные минуты, а иногда и секунды. Все продукты системы осведомлены о данных потребителей, обмениваются ими правильно и уместно, все продукты сонастроены и интегрированы, а сама платформа — это ядро экосистемы. И мы уже не в силах отказаться от ее продуктов. Никто не хочет заменять водительское удостоверение непосредственно в ГИБДД — на это уйдут дни. Или оббивать пороги госслужб в попытке оформить необходимые льготы. Ведь это можно сделать, сидя на диване, за несколько минут. И даже перебивать данные паспорта в новое заявление не надо — это сделают за тебя.
Да, мы знаем, что сейчас найдутся те самые потребители, которые не доверяют все или большую часть своих данных и решений экосистеме и не будут разделять наш восторг. Это правильно и нормально. Такое недоверие помогает экосистемам выдерживать «гигиену» личного пространства, безопасности и сохранности личной жизни каждого потребителя (есть и те, кто только создает вид…). Хотя любая экосистема должна стремиться к такой безопасности, если она уважает своего потребителя.
Если копать чуть глубже, то стоит вспомнить о теории поколений, потребительском опыте и привычках этих поколений. Мы с Вами с недоверием относимся к экосистемам, которые забирают и используют наши данные и пользовательский опыт. А наши дети, вероятно, более инфантильные и менее тревожные. Скорее всего, они с радостью погрузятся в миры экосистем продуктов и услуг, ощущая себя там вполне безопасно и удобно.
Гибкость и адаптивность — экосистема может легко расширяться и видоизменяться, предлагая потребителю новые продукты даже тогда, когда рынок очень нестабилен или трансформируется. При этом потребитель получает этот продукт точно вовремя или даже немного заранее — еще не успел захотеть, а оно уже есть, и никуда ходить не надо.
Один наш клиент однажды упомянул такой термин как «Стратегия «Вода»» — ты незаметен, но ты везде. Ты постепенно «затекаешь» во все уголки и заполняешь собой все пространство. И в какой-то момент у аудитории создается впечатление, что так было всегда и по-другому быть не может. И все это без революций)))) Гениальнейшая стратегия)))
Беспрецедентное знание о потребителе. Экосистема позволяет Вам собирать данные о поведении потребителей в различных продуктах и сервисах, что помогает лучше понимать их нужды и предлагать персонализированные решения. Вы понимаете, насколько это больше и круче, чем просто массовый, но типовой продукт? Это персонализированный продукт, который нравится потребителю, и который Вы можете выпускать в огромных количествах!
Ну и снова про инновации. Компании, реализующие продуктовые экосистемы, наверное, самые инновационные на рынке. Они непрерывно генерят новинки, собирают их извне, притягивают их со всех сторон! Ведь у них есть ресурс экспериментировать без риска для всей экосистемы. Что там считал Яндекс? Что они проводят более 30 000 экспериментов в год! Больше тридцати тысяч!!! Ух.
Продукты экосистемы
Давайте теперь немного поговорим о продуктах экосистемы. Это заслуживает отдельного внимания, так как здесь экосистема сильно отличается от других стратегий. Заодно посмотрим на примеры таких продуктов на российских и зарубежных рынках.
Для достижения синергии в экосистеме необходимо несколько типов продуктов:
- Ядро экосистемы. Это основной продукт или набор продуктов, которые лежат в основе экосистемы и определяют её функциональные возможности. Эти продукты обычно являются самыми важными и узнаваемыми в экосистеме. Например: iPhone в экосистеме Apple, Windows в экосистеме Microsoft, Android в экосистеме Google, Сбербанк онлайн в экосистеме Сбер, поисковик в экосистеме Яндекс.
- Поддерживающие продукты. Они дополняют и расширяют функционал ядра экосистемы. Эти продукты интегрируются с ядром, улучшая его возможности и создавая дополнительную ценность для потребителя. Например:Apple Watch и AirPods для iPhone, Office Suite для Windows, Google Play для Android, Сбер Спасибо и Сбер Салют для Сбербанк онлайн, Яндекс маркет и Яндекс Навигатор для поисковика Яндекс.
- Сервисы и платформы. Они обеспечивают экосистему дополнительными услугами, которые могут быть как базовыми, так и премиальными. Эти продукты часто работают на основе подписки и обеспечивают непрерывное взаимодействие потребителя с экосистемой. Например:iCloud, Apple Music, App Store в экосистеме Apple; Google Drive, YouTube, Google Play Services в экосистеме Google; Microsoft 365, OneDrive, Xbox Live в экосистеме Microsoft; Сбер Прайм в экосистеме Сбер, Яндекс Плюс и Яндекс 360 в экосистеме Яндекс.
- Интеграционные продукты. Эти продукты обеспечивают бесшовное взаимодействие между различными элементами экосистемы. Они позволяют потребителям легко переключаться между продуктами, сохраняя данные и настройки. Например:Apple Continuity, Google Account — синхронизация данных между устройствами, Microsoft OneDrive — облако для хранения данных и интеграции между устройствами,Сбер ID — единый вход для клиентов Сбера, синхронизация между устройствами, Яндекс ID — единый вход для клиентов Яндекс, синхронизация между устройствами.
- Устройства и аксессуары. Это дополнительные физические продукты, которые работают в тесной связи с основными продуктами экосистемы, обеспечивая дополнительные функции и улучшая потребительский опыт. Например: Apple TV, HomePod в экосистеме Apple; Chromecast, Google Nest в экосистеме Google; Surface устройства, Xbox контроллеры в экосистеме Microsoft; умные колонки у Сбера и Яндекса, умные телевизоры у Яндекса, сим-карты у Сбера и другие умные устройства.
Еще внутри экосистемы могут быть:
Продукты для разработчиков — это инструменты и платформы, которые позволяют создавать приложения и услуги для экосистемы, расширяя её возможности и предлагая потребителям новые функции.
Продукты для умного дома и IoT (интернет вещей). Они интегрируются с основными устройствами и сервисами экосистемы, предоставляя потребителям контроль над различными аспектами их домашней среды.
Различные партнерские продукты от сторонних производителей, которые интегрированы в экосистему и дополняют её, часто предоставляя специфические функции или услуги.
Конечно же облачные и AI-сервисы, которые обеспечивают экосистему дополнительными возможностями, такими как облачное хранение данных, обработка информации, искусственный интеллект и машинное обучение.
Продукты для работы, творчества, личного развития — специализированные продукты для личного и профессионального использования.
Стоит также обратить внимание на то, что продукты еще делятся на:
- лид-магниты, которые предназначены для того, чтобы генерировать входящий поток потребителей в ядро-продукт,
- продукты, которые удерживают клиента внутри экосистемы, а также создают прецедент для привлечения новых клиентов через реферальные сети,
- продукты, задача которых продлевать жизненный цикл клиента и генерировать дополнительную прибыль,
- продукты, помогающие сокращать издержки и повышать операционную эффективность.
Все они дополняют и расширяют функционал ядра экосистемы. Они интегрируются с основным продуктом, улучшая его возможности и создавая дополнительную ценность для пользователя.
Важно отметить, что продукты попадают в экосистему только при условии, что они усилят ее, повысят лояльность и долгосрочную ценность для потребителя. При этом нет жесткого требования по прибыльности от отдельного продукта, имеет значение прибыльность всей экосистемы.
Резюмируем
Экосистему можно сравнить с империей. Она неоднородна по составу продуктов, занимает несколько секторов рынка и всегда стремится к большему — и все это объединяет одна торговая марка и ядро. Управлять такой огромной и мощной машиной надо уметь.
Какие перспективы у этой стратегии? Скорее всего, в ближайшие несколько лет экосистем продуктов и услуг станет еще больше. Но это вовсе не означает, что остальные виды стратегий пропадут. Рынку нужно разнообразие.
Напоминаем, что мы специализируемся на маркетинговых стратегиях и продуктовой аналитике, можем помочь проанализировать Ваши продукты, рынок и его тренды. Вы можете написать нам и назначить короткую встречу для ознакомления с Вашей задачей.
