Продуктовый портфель – особенности стратегии, риски и преимущества

Анна Боровая

Продолжаем тему разбора стратегий развития продуктов. На этот раз поговорим о продуктовом портфеле.

Чтобы картинка была полной, напомним:

Монопродукт — это один конкретный продукт, который компания предлагает на рынке. Это может быть товар или услуга, которая решает определенную задачу или удовлетворяет конкретную потребность клиента.

Продуктовая линейка — это набор связанных между собой продуктов, которые предлагают схожие функции или решают похожие задачи, но могут быть нацелены на разные сегменты рынка или отличаться по функциональности и цене.

Многие компании начинают с монопродукта или простых линеек. Дальше можно остаться в этой же стратегии, а можно перейти в управление продуктовым портфелем. В этой статье затронем особенности, плюсы и минусы этой стратегии, а также рассмотрим благоприятные условия для перехода.

Продуктовый портфель – что внутри

Что характеризует продуктовый портфель? Если кратко, то:

• разнообразие продуктов, которые зачастую направлены на различные сегменты рынка,
• управление рисками — если один продукт неудачен, успех другого может компенсировать потери,
• распределение ресурсов между продуктами в зависимости от их потенциала и текущей стадии жизненного цикла,
• максимизация прибыли от каждого продукта и всего портфеля в целом, а также финансовая устойчивость,
• сложное управление, которое требует комплексного подхода, включая анализ и оптимизацию каждого продукта.

Стратегия продуктового портфеля близка многим собственникам бизнесов, и часто они в самом начале пытаются идти по этому пути. Однако это перегружает бизнес, истощает и расфокусирует ресурсы и зачастую приводит к провалу или отказу от менее приоритетных продуктов. Эта продуктовая стратегия является второй по популярности после линеек и подходит для компаний, которые уже научились создавать себе стабильный поток клиентов, обросли некоторым «жирком» или, как говорят, когда уже «появилось что терять».

Преимущества продуктового портфеля при эффективном управлении

У продуктового портфеля есть много плюсов. По их наличию или отсутствию можно определить, насколько правильно стратегия претворяется в жизнь. Если Вы уже собрали и пустили в дело портфель, можете проверить, реализуете ли Вы все эти преимущества. Если нет – проанализируйте, почему что-то идет не так.

1. Общее увеличение рыночной доли – продукты будут подтягивать в компанию новых и новых клиентов. Эта растущая база клиентов позволит Вам создавать новые конфигурации сегментов внутри, предлагая им новые продукты. Т.е. хоть продукты могут быть и не взаимосвязанными, они могут создавать синергетический эффект при наращивании доли рынка, а также повышать лояльность клиентов (особенно, если они уже довольны каким-либо из продуктов) и работать на репутацию компании.
2. Растущая выручка и прибыль. Не только за счет того, что каждый продукт работает как некий центр прибыли. Кросс-сейл и аппсейл в продуктовых портфелях никто не отменял. Это, конечно, не экосистема, в которой клиент живет годами, но тоже прекрасно работает.
3. Снижается эффект «американских горок», общий рост выручки и прибыли становится более управляемым – даже несмотря на рыночные колебания.
4. Вложение ресурсов в продукты на ранних жизненных циклах приносит отдачу по мере «взросления» продукта на рынке, а продукт становится еще одним эффективным активом в портфеле, поддерживая его устойчивость. Здесь стоит оговориться, что есть собственники, которые считают, что прибыль от одного продукта не должна кормить другой даже в самом начале. Будут ли это собственные ресурсы компании или привлеченные – решать Вам. В любом случае, без них новому продукту будет довольно сложно (= практически невозможно) родиться и вырасти в большой красивый и мощный продукт, который будет достаточно долго приносить профит.
5. Дополнительный аспект конкурентоспособности – Вы можете предлагать рынку такие комплексные продуктовые конфигурации, которые трудно воспроизвести конкурентам. И это делает Вас совершенно уникальным и по-особенному привлекательным для потребителей. Вообще, это очень интересно — вдумчиво и с вовлечением выстраивать такие продуктовые конфигурации. Главное, не нагородить конструкцию, которая рухнет из-за своей несбалансированности.
6. Инновационность – работая с продуктовым портфелем, компании научаются отлично экспериментировать с новыми идеями и запускать инновационные продукты, не рискуя всей своей бизнес-стратегией. Успешные инновации могут быть масштабированы, а неудачные — устранены без значительных потерь. А это одно из важнейших условий для пребывания компании в состоянии расцвета.
7. Мы уже говорили про это выше, но раскроем. Укрепление бренда. Разнообразие продуктов в портфеле может усилить бренд компании, позволяя ей ассоциироваться с множеством решений и возможностей. Это безусловно укрепляет бренд и делает его более узнаваемым и уважаемым на рынке – а это уже нематериальный капитал и повышение стоимости компании на рынке. Кстати, об этом мы готовим отдельный материал, который точно будет для Вас полезен.
8. Повышение охвата и доступности для потребителей достигается не только за счет наличия разных продуктов, но и за счет работы с разнообразными каналами сбыта. Именно компании, реализующие стратегию продуктового портфеля, обычно хорошо осваивают различные каналы сбыта, что приносит ощутимый эффект в виде притока клиентов. Сначала это вынужденная необходимость, которая со временем перерастает в мастерство и конкурентное преимущество.

Вы настоящий мастер управления продуктовым портфелем, если отметили у себя все преимущества из списка. Они делают портфель мощным инструментом для стратегического развития компании, помогая ей сохранять конкурентные позиции, увеличивать прибыль и устойчиво расти в долгосрочной перспективе. Стратегия продуктового портфеля очень похожа этим на стратегию инвестиционного портфеля на фондовом рынке, при условии, что инвестор выбрал стратегию долгосрочного инвестирования, а не спекулятивную.

Переход на продуктовый портфель

Если Вы только задумываетесь о переходе к стратегии продуктового портфеля, то ключевые сценарии и признаки, когда стоит рассмотреть этот переход (от стратегий монопродукта или продуктовой линейки) напрямую связаны с преимуществами, которые дает продуктовый портфель. Итак, переход благоприятен:
1. Когда рынок растет в новых направлениях, и Вы видите новые возможности для роста компании.

2. Когда клиенты ищут комплексные решения и специфичные продуктовые конфигурации (важно оценить, что на них действительно есть спрос, превышающий затраты на создание такой конфигурации).
3. Когда бизнес становится слишком зависим от текущего рынка, и его колебания ощущаются явно и неприятно.
4. Когда конкуренты начинают обгонять и делают это эффективно. Метод улучшенного копирования пригодится и здесь.
5. Когда прибыль компании перестала удовлетворять и нужны новые источники дохода (при условии, что Вы сделали все возможное, чтобы максимизировать прибыль с текущего продукта компании).
6. Если у Вас появились новые технологии и идеи продуктов, которые могут усилить компанию (но сперва требуется тщательный анализ, чтобы не слить ресурсы компании и не получить расфокус).
7. Если необходима адаптация к новым условиям рынка –это это могут быть штуки, которые прилетают со стороны государства или смежных рынков. Новые продукты иногда помогают успешно адаптироваться.
8. Когда стоит задача укрепления бренда и повышения его стоимости. Впрочем, только ради этого затевать новые продукты может быть довольно опасно.
9. Если нужна стратегия оптимизации ресурсов в долгосрочной перспективе -в продуктовом портфеле какие-то процессы могут обсуживать ряд продуктов. Это оптимизирует расходы тем, что доля затрат пропорционально распределяется между ними.
10. Когда появляется возможность развития стратегического партнерства – довольно часто встречающийся сценарий, при котором возникают продуктовые портфели.

Риски продуктового портфеля

Стоит уделить внимание и рискам стратегии продуктового портфеля. А они присутствуют и с ними надо работать:

Внутренняя конкуренция продуктов, которая приводит к каннибализации продаж и перетягиванию клиентов, вместо того, чтобы наращивать их общий объем.

Ошибки в управлении продуктовым портфелем. Здесь требуется баланс, при котором нужно «топить» за каждый продукт в отдельности и за весь портфель в целом. При этом, делать это виртуозно с точки зрения производства, маркетинга, продаж и операционных процессов. Команда должна быть замотивирована на результат каждого продукта и на результат всего портфеля в целом. Будут это разные команды или одна – выбор за Вами. Мы встречали и такие, и такие решения со своими особенностями. Если Вам интересно раскрыть эту тему подробнее – дайте нам знать, у нас есть такая экспертиза.

Неправильное распределение ресурсов между продуктами. Ведущим продуктам и инновациям может их сильно не хватать, что приведет к спаду прибыльности портфеля в краткосрочной (ведущие продукты) и долгосрочной перспективе (инновации). Не позволяйте продуктам недобросовестно конкурировать за ресурсы внутри вашего портфеля.

Сложности с унификацией стандартов качества, поставок и бренда в случае, когда продуктовый портфель слишком большой. Здесь требуется уверенная рука единого органа управления и необходимые системообразующие процессы.

«Упустили мальчика» — недосмотр за жизненным циклом продукта. Это происходит, когда мы держим продукты, которые убыточны (или на пороге этого) или не создали новых продуктов на замену. Это обернется потерей времени и потенциальной прибыли.

Неоправданные вливания в убыточный продукт — дополнение к предыдущему пункту. Это ситуация, когда тянут убыточный продукт силами остальных, потому что не хватает решимости его вывести и забыть. Продукт-мечта, который никак не переходит в центр прибыли, скорее всего, никогда туда не попадет. Это не относится к ранним стадиям развития продукта и нормам, соответствующим этим стадиям.

Ошибки ценообразования. Они схожи с теми, что есть и в стратегии продуктовой линейки. Потребитель – очень капризная натура, и он очень хорошо считывает посыл, который Вы задаете позиционированием и ценообразованием. Попытки необдуманных экспериментов и непроверенных анализом решений могут вызвать недоумение и отток клиентов сразу по ряду продуктов в портфеле.

Риск потери репутации – все то же самое, что и в предыдущем пункте. Один за всех и все за одного. Хоть это и не продуктовая линейка, где эта зависимость прямая, в продуктовом портфеле такие «переносы», как говорят психологи, имеют место быть. Просто представьте, что бы Вы подумали о Вашем любимом продуктовом магазине, если бы он начал производить и поставлять собственный СТМ плохого качества. Разве не снизилось бы у Вас доверие в целом к тому, как компания соблюдает качество по остальным своим продуктам? Точно закрались бы сомнения, и на всякий случай Вы бы пошли в другой магазин. Хотя это мог быть разовый брак, он снизил лояльность не только к СТМ, но и к самому магазину (который уже является другим продуктом в портфеле).

Вместе с множеством разрозненных продуктов Вы получаете множество новых конкурентов и рынков с их условиями, регулированием, особенностями и свистоплясками. Нужно иметь интерес и ресурс, чтобы во всем этом разбираться и всем этим успешно управлять.

Риск интеграции и консолидации – этот риск относится к тем продуктам, которые извне вливаются в продуктовый портфель. Интеграция таких продуктов требует большого количества ресурсов и твердой руки управленца, который задаст приоритеты и стандарты для всего портфеля.

Резюмируем

Продуктовый портфель требует определенных навыков управления и развитой предпринимательской «чуйки». Переход на эту стратегию сопряжен с риском распыления ресурсов, усиленной конкуренции, ошибочного ценообразования. Однако игра стоит свеч —  портфель помогает компании расти, завоевывать новых потребителей и укреплять свои позиции на рынке.

Если Вы уже успешно управляете продуктовым портфелем и мастерски нивелируете риски, то, возможно, Вам будет интересно посмотреть на продуктовую экосистему – как новый вызов Вашему мастерству.  Мы обязательно продолжим нашу тему и напишем об экосистеме и ее особенностях.

Напоминаем, что мы специализируемся на продуктовом маркетинге в том числе и можем помочь с анализом продуктов, продуктовых стратегий, рынка и трендов. Записывайтесь на встречу, чтобы узнать подробности и рассказать о своей задаче.

Анна Боровая

Бизнес-трекер, сертифицированный ФРИИ, 1000+ часов личной трекерской практики, маркетолог-стратег с опытом более 22 лет, международная ЕМС степень в маркетинге, спикер ОЭЗ Иннополис, СПБГЭУ, Мой Бизнес, старший трекер Агентства Инноваций Москвы. Профайлер-верификатор. За счет маркетинга повысила выручку компаниям на 3,4+ млрд. руб.