Эффективное развитие компании на рынке требует не только умелого управления, но и правильного выбора продуктовой стратегии. Каждая стадия жизненного цикла компании требует своих подходов к управлению продуктами, чтобы достигнуть устойчивого роста и избежать спада.
Жизненные циклы мы будем рассматривать по модели Ицхака Адизеса. Она включает в себя девять этапов: «Рождение», «Детство», «Юность», «Расцвет», «Стабильность», «Аристократизм», «Ритуализм», «Бюрократия» и «Смерть». Из всего списка мы затронем этапы от «Рождения» до «Стабильности». Рассмотрим, как компании могут использовать различные продуктовые стратегии на этих этапах своего жизненного цикла, чтобы поддерживать развитие и оставаться конкурентоспособными.
1. Монопродукт
Стадия применения: «Рождение» и «Детство»
На начальных этапах жизненного цикла компания находится в стадии «Рождения» или «Детства». Для компаний это, как правило, вовсе не беззаботная пора. В этот период бизнес только начинает свою деятельность на рынке, обладает ограниченными ресурсами и сталкивается с многочисленными вызовами. Для такого положения подходит стратегия моно-продукта, когда вся деятельность компании сосредоточена вокруг одного ключевого «детища».
Почему стратегия монопродукта эффективна на этих стадиях?
На этапах «Рождения» и «Детства» у компании мало ресурсов, но много амбиций. Поэтому стратегически важно сосредоточиться на одном продукте, который поможет компании «зацепиться» на рынке. Эта стратегия позволяет:
- сфокусироватся на разработке и совершенствовании одного продукта и сделать его действительно конкурентоспособным,
- быстро адаптироваться к рыночной среде и запросам потребителей,
- снизить операционные затраты и минимизировать риски, связанные с недостатком финансовых и людских ресурсов.
Примером такого подхода может служить компания Tesla, которая на стадии «Рождения» сосредоточилась на выпуске одного автомобиля — Tesla Roadster. Это позволило компании отточить технологию, создать узнаваемый бренд и привлечь инвестиции для дальнейшего развития. Леворульные модели Tesla Roadster для рынков Великобритании, Японии и некоторых других стран появились только через два года после выпуска первого автомобиля. Компания действовала неспеша, но наверняка.
В России примером стратегии моно-продукта на стадии «Рождения» является компания Ozon. Изначально Ozon, возникший в непростые 90е, торговал книгами. Руководители компании довольно долго не расширяли ассортимент, а пускали ресурсы на развитие логистики и системы онлайн-оплат. Благодаря этому фокусу Ozon сумел быстро занять нишу на российском рынке электронной коммерции, привлечь к себе внимание и получить первые инвестиции для расширения. Более того — это был первый отечественный интернет-магазин.
2. Продуктовая линейка
Стадия применения: «Юность» и «Расцвет»
Когда компания переживает этапы «Юности» и «Расцвета», она уже утвердилась на рынке и подкопила ресурсов для дальнейшего роста. На этих стадиях компания стремится расширить свой ассортимент и аудиторию. Здесь становится актуальной стратегия продуктовой линейки, при которой компания предлагает несколько взаимосвязанных или дополняющих друг друга продуктов.
Преимущества стратегии продуктовой линейки на этих стадиях:
- компания получает возможность привлекать новые сегменты рынка и удовлетворять более широкие потребности клиентов,
- расширение ассортимента позволяет использовать существующие маркетинговые и дистрибьюторские каналы, а также провоцирует клиента «купить что-нибудь еще»,
- эта стратегия помогает диверсифицировать свои предложения и минимизировать риски, связанные с колебаниями спроса на один продукт.
Примером может служить Apple, которая на этапе «Расцвета» расширила свою линейку, добавив к iPhone продукты, такие как iPad, Apple Watch и MacBook. Это позволило компании укрепить свои позиции на рынке и позже создать целостную экосистему продуктов.
Компания «Тинькофф» в России также успешно применяет стратегию продуктовой линейки. На стадии «Юности» компания начала с одного продукта — кредитных карт, а затем расширила линейку до дебетовых карт, вкладов, страхования, брокерских услуг и даже мобильного оператора. Это позволило «Тинькофф» значительно расширить круг клиентов и стать универсальным игроком на финансовом рынке.
3. Продуктовый портфель
Стадия применения: «Расцвет» и «Стабильность»
Когда компания достигает стадий «Расцвета» и «Стабильности», она уже основательно пустила корни на рынке, имеет развитую инфраструктуру и ресурсы для масштабных инвестиций. На этом этапе применима стратегия продуктового портфеля. Она подразумевает управление несколькими продуктами на разных стадиях их жизненных циклов и в разных рыночных сегментах.
Преимущества стратегии продуктового портфеля:
- у компании есть возможность балансировать между продуктами, чтобы компенсировать возможные убытки одного продукта за счет прибыли от другого,
- это же балансирование помогает максимизировать доходность,
- многочисленность и разнообразие продуктов позволяет компании быстрее реагировать на изменения в спросе и рыночных условиях.
К примеру, компания Procter & Gamble успешно реализует стратегию продуктового портфеля, предлагая широкий ассортимент товаров в различных категориях, таких как моющие средства, уход за волосами, средства личной гигиены и т.д. Это позволяет компании уже очень долго — почти 200 лет — оставаться конкурентоспособной на глобальном рынке.
Отечественная компания Mail.ru Group (ныне VK) успешно реализует стратегию продуктового портфеля. Начав с одного продукта — почтового сервиса — компания со временем расширила свою деятельность на различные направления, включая социальные сети (ВКонтакте и Одноклассники), мессенджеры, игры, финтех и образовательные платформы. Такая стратегия позволила Mail.ru Group диверсифицировать свои источники дохода и усилить свою устойчивость к изменениям на рынках с очень высокой конкуренцией.
4. Продуктовая экосистема
Стадия применения: «Стабильность» и «Аристократизм»
На стадиях «Стабильности» и «Аристократизма» компания достигает максимального уровня зрелости и, как правило, солидных размеров. Она уверенно лидирует на рынке и стремится сохранить, а лучше увеличить свое влияние. Здесь наиболее эффективной является стратегия создания продуктовой экосистемы, где несколько взаимосвязанных продуктов и сервисов создают уникальную ценность для клиентов. Экосистема — это среда, в которой клиент буквально «живет», с легкостью переходя от одного продукта к другому.
Почему стратегия экосистемы важна на этих стадиях?
- экосистемный подход создает устойчивую и вовлеченную клиентскую базу, предлагая дополнительные услуги и продукты в рамках одного бренда,
- встроенные связи между продуктами и услугами затрудняют клиентам переход к конкурентам,
- продукты в экосистеме усиливают друг друга, что повышает общую ценность предложения и увеличивает доходы компании.
- реализация стратегии экосистемы позволяет компании вернуться в состояние расцвет — удерживаясь на этом этапе, компания может жить на рынке бесконечно долго.
Примером компании, успешно реализующей стратегию продуктовой экосистемы, является Amazon, которая предлагает широкий спектр продуктов и сервисов, от онлайн-торговли до облачных вычислений и стриминговых сервисов. Это позволяет компании удерживать клиентов из b2b и b2c секторов и получать значительные прибыли на разных рынках.
Среди российских компаний ярким примером стратегии продуктовой экосистемы является «Сбер». За последние несколько лет «Сбер» построил целую экосистему, которая позволила ему выйти за пределы банковских услуг и финтеха. Телемедицина, онлайн-образование, облачные решения и многие другие продукты теперь объединены одним брендом.
Заключение: Как выбрать оптимальную стратегию?
Выбор продуктовой стратегии должен зависеть от текущего этапа жизненного цикла компании. А точнее — он должен быть целесобразен. От «Рождения» до «Расцвета» компания стремится к расширению, завоеванию новых рынков — одним словом, к росту. Но на каждом этапе он свой — с определенным запасом ресурсов и прочими условиями.
Для компаний на этапе «Рождения» и «Детства» важно сосредоточиться на моно-продукте, чтобы минимизировать риски и затраты, но при этом заявить о себе достаточно громко.
На стадии «Юности» и «Расцвета» оптимальной будет стратегия продуктовой линейки, которая поможет расширить рынок, укрепить позиции, но при этом не распылиться.
Стратегия продуктового портфеля лучше всего подходит для компаний на этапах «Расцвета» и «Стабильности», когда необходимо диверсифицировать риски и оптимизировать ресурсы, чтобы совершить финальный рывок или окончательно закрепиться на рынке.
А стратегия продуктовой экосистемы станет наиболее эффективной для компаний на этапах «Стабильности» и «Аристократизма», стремящихся сохранить лидирующие позиции.
