Стать автором

Блог компании WEI Group об управлении и организационном развитии

Compas укажет верный путь, или сегментация по Компасу на практике

Хочу поделиться своим опытом использования фреймворка Compas для сегментации целевой аудитории, определения ключевых пользовательских задач и смыслов, которые впоследствии легли в основу идентичности бренда и маркетинговой стратегии сети магазинов посуды.

Компания-заказчик претерпевала кризис, который возник из-за смены ключевого партнера. Бизнес-процессы устарели и требовали пересмотра, команда не отвечала новым задачам бизнеса, выручка снижалась и т. д. В целом, как говорит один мой коллега, болела вся бабка.

В рамках различных антикризисных мер и гипотез по преодолению ограничений были сформулированы задачи — актуализировать стратегию маркетинга, начать эффективно масштабировать клиентов типа А. Кроме имен, возраста, сумм покупок и товаров, которые клиенты приобретали, у заказчика не было никаких знаний об этом типе клиентов (впрочем как и о всех остальных).

Было понятно, что потребуется начать с самого начала. Т.е. с интервью. Решенческого и ценностного.

Опущу детали проведения интервью, так как они не являются темой этой статьи. Единственное, что добавлю, что Customer Development (интервью в том числе) хорошо сочетается с фреймворком Compas. Более того, интервью являются необходимым предварительным этапом при применении Compas.

После того как мы провели интервью и систематизировали данные возникла необходимость сформировать сегменты, определить пользовательские задачи (и проблемы).

Проведя эксперименты с несколькими моделями сегментации мы в итоге приняли решение использовать именно фреймворк Compas.

Основными критериями выбора стали:

  1. Возможность понять глубинные потребности целевой аудитории и модель пользования.
  2. Иметь в достаточной степени четкие сегменты, которые можно приоретизировать.
  3. Иметь инструмент для трендвотчинга, который команда маркетинга заказчика сможет в дальнейшем ипользовать как один из инструментов прогнозирования трендов и поиска инноваций.

Compas отвечал этим требованиям.

На мой взгляд — это емкая передовая методология, которая позволяет эффективно сегментировать клиентов по модели пользования и, как сами авторы (lumiknows.com) пишут, «нацелена на выявление и сегментацию глубинных архетипов человеческих задач, которые, как правило, неосознанно ставят перед собой люди в повседневной жизни.»

Забегая вперед скажу, что результаты проделанной работы с Компасом нас более, чем удовлетворили.

Кратко о том, что представляет собой фреймворк Compas: «Компас» позволяет видеть все разнообразие существующих моделей пользования и, одновременно, фокусироваться на наиболее перспективных пользовательских «сценариях» (lumiknows.com).

Компас учитывает пользовательские задачи «высшего я», задачи тела, задачи по реализации миссии (выполнению какой-то работы) и задачи по получению удовольствия.

Compas состоит из 8 сегментов — это модели пользования или архетипы пользователей. Важно отметить — это чистые модели. Живой пользователь объединяет в себе несколько чистых моделей пользования. У каждого пользователя этот набор моделей (архетипов) свой. Из этих моделей получается Персона пользователя.

Модели (архетипы) пользования соответствуют сегментам «Компаса»:

Сегмент 1 Пассивный. Рациональные выгоды
Выполнить миссию, чтобы решить задачу тела

Сегмент 2 Пассивный. Эмоциональные драйверы
Получить удовольствие, чтобы решить задачу тела

Сегмент 3 Эмоциональный. Простые действия
Получить удовольствие благодаря решению задач тела

Сегмент 4 Эмоциональный. Готов приложить усилия
Получить удовольствие благодаря решению задач своего «высшего я»

Сегмент 5 Проактивный. Эмоциональные драйверы
Решить задачу своего «высшего я» через получение удовольствия

Сегмент 6 Проактивный. Рациональные выгоды
Решить задачу своего высшего я через выполнение миссии

Сегмент 7 Рациональный. Готов приложить усилия
Выполнить миссию благодаря решению задач «высшего я»

Сегмент 8 Рациональный. Простые действия
Выполнить миссию благодаря решению задач тела.

Compas включает следующие этапы:

  1. Интервью с пользователем.
  2. Определение портретов пользователей.
  3. Определение и типология пользовательских задач.
  4. Выделение ключевого архетипа или ведущих архетипов.
  5. Выделение ключевых пользовательских задач.
  6. Формулирование решений ключевых пользовательских задач на базе которых уже формируется, в том числе, маркетинговый контент и сторитейлинг.

 

Итак, теперь к практике. Как это было и что у нас получилось.

Проведя интервью и систематизировав все ответы респондентов дословно в таблицу exсel, мы приступили к обработке данных через фреймворк Compas.

Сначала мы выделили все значимые цитаты пользователей по всем вопросам интервью, которые касались их опыта пользования. И присвоили каждой цитате наиболее соответствующий сегмент «Компаса» (так нам было проще анализировать). Далее для каждого пользователя на основе цитат сформулировали ключевые пользовательские задачи. Обращу внимание, что ключевые пользовательские задачи формулируются в контексте продукта, для которого делается сегментация.

После того как ключевые пользовательские задачи были сформулированы, мы зафиксировали факты опыта пользования по каждому респонденту и каждому респонденту присвоили Персону (т.е. определили значимые сегменты компаса).

Важно заметить, что в данном исследовании мы ориентировались в приоритезации сегментов на количество пользовательских задач, соответствующих сегменту и на типологию «must have (необходимо)», «should have (желательно)», «nice to have (неплохо бы иметь)».

Таким образом сегменты, набравшие у пользователя наибольшее количество, попадали в категорию «must have», следующие за ними в «should have», наименее представленные в «nice to have».

Получилось примерно следующее (на примере одного респондента):

compass

И так по каждому респонденту.

Далее мы рассортировали все пользовательские задачи всех респондентов по сегментам компаса, чтобы определить ведущие модели пользования (архетипы) и оптимизировали задачи, убрав повторяющиеся. Модели, где было больше всего пользовательских задач были взяты нами за ведущие, т. е. must have (необходимо) и should have (желательно). Для нас это были 3 и 6 сегмент компаса соответственно:

Сегмент 3 Эмоциональный. Простые действия
Получить удовольствие благодаря решению задач тела

Сегмент 6 Проактивный. Рациональные выгоды
Решить задачу своего высшего я через выполнение миссии

Третий по значимости для нас получился сегмент 8 и мы его взяли за «nice to have» (неплохо бы иметь).

Конечно у нас выделились и другие сегменты компаса в менее значимом количестве пользовательских задач. И эти сегменты тоже будут учитываться в работе, в т. ч. в трендвотчинге.

По итогу работы мы уложили полученные пользовательские задачи в таблицу.

compass

Дали название каждому архетипу, чтобы удобнее было их идентифицировать внутри команды и прописали тезисы решений каждой пользовательской задачи.

Что еще важно отметить — на «Компас» хорошо накладываются остальные характеристики целевой аудитории (например, возраст, семейный статус, ситуация пользования, отношение к приготовлению еды (в нашем случае) и т. д.). Все это наводит дополнительный фокус на пользовательские сегменты, позволяя маркетологам создавать очень целевые коммуникационные посылы.

По итогу работы с фреймворком Compas мы получили приоретизированный перечень наиболее актуальных пользовательских задач. Которые легли в основу обновленной маркетинговой стратегии, идентичности бренда (так как фреймворк довольно неплохо раскрывает ценности пользователей), ну и конечно коммуникационной политики (тригеров, сторитейлинга, контента, визуализаций и т. д.) особенно в части клиентов типа А.

Compas не просто описать словами. Но довольно доходчиво его описывают сами авторы. Как говорится, лучше один раз попробовать, чем сто раз прочитать 🙂

Думаю, Compas Вам понравится!

0 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 50 оценок, среднее: 0,00 из 5

Войдите, чтобы оценить запись

0 оценок
image_pdf

Поделиться

Анна Боровая
Анна Боровая
Бизнес-трекер, сертифицированный ФРИИ, 1000+ часов личной трекерской практики, маркетолог-стратег с опытом более 22 лет, международная ЕМС степень в маркетинге, спикер ОЭЗ Иннополис, СПБГЭУ, Мой Бизнес, старший трекер Агентства Инноваций Москвы. Профайлер-верификатор. За счет маркетинга повысила выручку компаниям на 340+ млн. руб.

Материалы по теме

Оставьте комментарий

Пожалуйста, введите свой комментарий!
Пожалуйста, введите ваше имя

Подписаться на рассылку

Свежие материалы