Хочу поделиться своим опытом использования фреймворка Compas для сегментации целевой аудитории, определения ключевых пользовательских задач и смыслов, которые впоследствии легли в основу идентичности бренда и маркетинговой стратегии сети магазинов посуды.
Компания-заказчик претерпевала кризис, который возник из-за смены ключевого партнера. Бизнес-процессы устарели и требовали пересмотра, команда не отвечала новым задачам бизнеса, выручка снижалась и т. д. В целом, как говорит один мой коллега, болела вся бабка.
В рамках различных антикризисных мер и гипотез по преодолению ограничений были сформулированы задачи — актуализировать стратегию маркетинга, начать эффективно масштабировать клиентов типа А. Кроме имен, возраста, сумм покупок и товаров, которые клиенты приобретали, у заказчика не было никаких знаний об этом типе клиентов (впрочем как и о всех остальных).
Было понятно, что потребуется начать с самого начала. Т.е. с интервью. Решенческого и ценностного.
Опущу детали проведения интервью, так как они не являются темой этой статьи. Единственное, что добавлю, что Customer Development (интервью в том числе) хорошо сочетается с фреймворком Compas. Более того, интервью являются необходимым предварительным этапом при применении Compas.
После того как мы провели интервью и систематизировали данные возникла необходимость сформировать сегменты, определить пользовательские задачи (и проблемы).
Проведя эксперименты с несколькими моделями сегментации мы в итоге приняли решение использовать именно фреймворк Compas.
Основными критериями выбора стали:
- Возможность понять глубинные потребности целевой аудитории и модель пользования.
- Иметь в достаточной степени четкие сегменты, которые можно приоретизировать.
- Иметь инструмент для трендвотчинга, который команда маркетинга заказчика сможет в дальнейшем ипользовать как один из инструментов прогнозирования трендов и поиска инноваций.
Compas отвечал этим требованиям.
На мой взгляд — это емкая передовая методология, которая позволяет эффективно сегментировать клиентов по модели пользования и, как сами авторы (lumiknows.com) пишут, «нацелена на выявление и сегментацию глубинных архетипов человеческих задач, которые, как правило, неосознанно ставят перед собой люди в повседневной жизни.»
Забегая вперед скажу, что результаты проделанной работы с Компасом нас более, чем удовлетворили.
Кратко о том, что представляет собой фреймворк Compas: «Компас» позволяет видеть все разнообразие существующих моделей пользования и, одновременно, фокусироваться на наиболее перспективных пользовательских «сценариях» (lumiknows.com).
Компас учитывает пользовательские задачи «высшего я», задачи тела, задачи по реализации миссии (выполнению какой-то работы) и задачи по получению удовольствия.
Compas состоит из 8 сегментов — это модели пользования или архетипы пользователей. Важно отметить — это чистые модели. Живой пользователь объединяет в себе несколько чистых моделей пользования. У каждого пользователя этот набор моделей (архетипов) свой. Из этих моделей получается Персона пользователя.
Модели (архетипы) пользования соответствуют сегментам «Компаса»:
Сегмент 1 Пассивный. Рациональные выгоды
Выполнить миссию, чтобы решить задачу тела
Сегмент 2 Пассивный. Эмоциональные драйверы
Получить удовольствие, чтобы решить задачу тела
Сегмент 3 Эмоциональный. Простые действия
Получить удовольствие благодаря решению задач тела
Сегмент 4 Эмоциональный. Готов приложить усилия
Получить удовольствие благодаря решению задач своего «высшего я»
Сегмент 5 Проактивный. Эмоциональные драйверы
Решить задачу своего «высшего я» через получение удовольствия
Сегмент 6 Проактивный. Рациональные выгоды
Решить задачу своего высшего я через выполнение миссии
Сегмент 7 Рациональный. Готов приложить усилия
Выполнить миссию благодаря решению задач «высшего я»
Сегмент 8 Рациональный. Простые действия
Выполнить миссию благодаря решению задач тела.
Compas включает следующие этапы:
- Интервью с пользователем.
- Определение портретов пользователей.
- Определение и типология пользовательских задач.
- Выделение ключевого архетипа или ведущих архетипов.
- Выделение ключевых пользовательских задач.
- Формулирование решений ключевых пользовательских задач на базе которых уже формируется, в том числе, маркетинговый контент и сторитейлинг.
Итак, теперь к практике. Как это было и что у нас получилось.
Проведя интервью и систематизировав все ответы респондентов дословно в таблицу exсel, мы приступили к обработке данных через фреймворк Compas.
Сначала мы выделили все значимые цитаты пользователей по всем вопросам интервью, которые касались их опыта пользования. И присвоили каждой цитате наиболее соответствующий сегмент «Компаса» (так нам было проще анализировать). Далее для каждого пользователя на основе цитат сформулировали ключевые пользовательские задачи. Обращу внимание, что ключевые пользовательские задачи формулируются в контексте продукта, для которого делается сегментация.
После того как ключевые пользовательские задачи были сформулированы, мы зафиксировали факты опыта пользования по каждому респонденту и каждому респонденту присвоили Персону (т.е. определили значимые сегменты компаса).
Важно заметить, что в данном исследовании мы ориентировались в приоритезации сегментов на количество пользовательских задач, соответствующих сегменту и на типологию «must have (необходимо)», «should have (желательно)», «nice to have (неплохо бы иметь)».
Таким образом сегменты, набравшие у пользователя наибольшее количество, попадали в категорию «must have», следующие за ними в «should have», наименее представленные в «nice to have».
Получилось примерно следующее (на примере одного респондента):
И так по каждому респонденту.
Далее мы рассортировали все пользовательские задачи всех респондентов по сегментам компаса, чтобы определить ведущие модели пользования (архетипы) и оптимизировали задачи, убрав повторяющиеся. Модели, где было больше всего пользовательских задач были взяты нами за ведущие, т. е. must have (необходимо) и should have (желательно). Для нас это были 3 и 6 сегмент компаса соответственно:
Сегмент 3 Эмоциональный. Простые действия
Получить удовольствие благодаря решению задач тела
Сегмент 6 Проактивный. Рациональные выгоды
Решить задачу своего высшего я через выполнение миссии
Третий по значимости для нас получился сегмент 8 и мы его взяли за «nice to have» (неплохо бы иметь).
Конечно у нас выделились и другие сегменты компаса в менее значимом количестве пользовательских задач. И эти сегменты тоже будут учитываться в работе, в т. ч. в трендвотчинге.
По итогу работы мы уложили полученные пользовательские задачи в таблицу.
Дали название каждому архетипу, чтобы удобнее было их идентифицировать внутри команды и прописали тезисы решений каждой пользовательской задачи.
Что еще важно отметить — на «Компас» хорошо накладываются остальные характеристики целевой аудитории (например, возраст, семейный статус, ситуация пользования, отношение к приготовлению еды (в нашем случае) и т. д.). Все это наводит дополнительный фокус на пользовательские сегменты, позволяя маркетологам создавать очень целевые коммуникационные посылы.
По итогу работы с фреймворком Compas мы получили приоретизированный перечень наиболее актуальных пользовательских задач. Которые легли в основу обновленной маркетинговой стратегии, идентичности бренда (так как фреймворк довольно неплохо раскрывает ценности пользователей), ну и конечно коммуникационной политики (тригеров, сторитейлинга, контента, визуализаций и т. д.) особенно в части клиентов типа А.
Compas не просто описать словами. Но довольно доходчиво его описывают сами авторы. Как говорится, лучше один раз попробовать, чем сто раз прочитать 🙂
Думаю, Compas Вам понравится!