Недавно на российском рынке открылись новые горизонты для инноваций, что вдохновило компании из разных сфер на создание собственных инновационных продуктов. Этому способствовала всеобщая цифровизация, которая уже вышла за пределы высокотехнологичных рынков и проникла в промышленные отрасли.
Для руководителей и владельцев бизнеса инновации стали не просто данью моде, а способом сохранить лидерство, поддержать жизнеспособность компании, развивать новые направления и повышать конкурентоспособность.
Но создание инновационного продукта — непростой путь. Особенно для компаний из традиционных секторов. Они могут пренебрегать аналитикой и маркетингом, поскольку «обычные», привычные товары легче находят покупателя. Однако в случае с инновационным продуктом такое отношение, скорее всего, приведёт к грандиозному провалу.
Инновационные продукты требуют не только большого количества ресурсов, но и более сложных продуктовых подходов, маркетинга и продаж. Чтобы инновация завоевала рынок, требуется выстроить тщательную «go-to-market» стратегию (стратегию выхода на рынок) еще ДО старта производства.
Эта статья будет полезна руководителям, так как она раскрывает ключевые подходы маркетинга инноваций, которые повысят вероятность успеха при выводе их на рынок. Производство инноваций и руководство инновационным проектом в целом мы тоже затронем.
Оговоримся заранее, что в этой статье под «инновационными» продуктами мы понимаем в первую очередь такие продукты, которые должны значимо изменить положение дел на рынке. Конечно, под инновационными продуктами необходимо подразумевать все, что опережает рынок по функционалу, качеству, сервису, технологиям. Но сегодня мы больше про те продукты, задача которых навести шороху на рынке и создать небольшую революцию в своей нише — или саму нишу.
Особенности инновационных продуктов и их влияние на маркетинг
Инновационные продукты отличаются тем, что они кардинально изменяют привычные подходы, а иногда и целые отрасли. Для эффективного продвижения таких решений важно учитывать их уникальные черты:
- Рынок не знает о продукте: инновации обычно не имеют готового рынка — покупатели не осознают необходимости в новом продукте и нуждаются в его объяснении. В России это характерно для таких областей, как искусственный интеллект, робототехника, цифровые решения, особенно для промышленности.
- Скептицизм потребителей: новшества часто вызывают недоверие. Люди могут сомневаться в их надёжности или необходимости.
- Долгий цикл принятия решения: внедрение инноваций требует времени. Клиенты, особенно корпоративные, нуждаются в тестировании и доказательствах эффективности продукта, и только после этого сделают покупку.
Все это создает сверхбарьеры, которые трудно преодолеть новорожденному и зачастую еще «сырому» продукту. Ведь оформится в зрелый рыночный продукт он тогда, когда сотни раз «обстучится» о рынок и клиентов.
Стратегии создания и развития инновационных продуктов
Создание инновационного продукта начинается задолго до его физической разработки. Этот процесс требует чёткой стратегии, которая включает несколько ключевых аспектов:
Глубокое понимание потребностей рынка. Инновационные продукты должны решать реальные задачи клиентов. Критично важно понимать, какие проблемы испытывает целевая аудитория, и как инновационный продукт сможет их решить. Да, Вы скажете, что это необходимо и для традиционных продуктов. Конечно, Вы абсолютно правы. Но для инновационных продуктов это важнее в 1000 раз! Ведь Вы собираетесь удовлетворять потребность, которая могла даже не оформится толком в мозгах потенциальных клиентов.
Бывает и такое, что потребность существует только в голове предпринимателя, и он собирается продавать «галлюцинацию», как говорят матерые аналитики и продакт-менеджеры. А это уже путь в никуда.
Гибкость и адаптивность. В процессе разработки любого продукта, а уж инновационного тем более, необходимо быть готовым к изменениям на рынке и отзывам клиентов. Если продукт не отвечает ожиданиям, если в реальности нет той проблемы у клиентов, которую будет решать инновация — продукт следует быстро доработать. Без жалости и сожаления резать его на куски, сокращать, видоизменять, «пивотить», пока он не превратится в то, что нужно рынку и потребителю.
Да, авторам идеи часто очень сложно проделать это с продуктом. Как правило, они сопротивляются до момента, пока «лошадь окончательно не сдохнет», а ресусы на проект не закончатся. Не надо повторять эти ошибки — они и так встречаются минимум у 40% создателей инновационных продуктов.
Такой пример: команда делала сложную разработку программного обеспечения, включающую технологии виртуальной реальности для рынка B2B. Она даже умудрилась получить инвестиции от очень крупного игрока на рынке. После нескольких месяцев безуспешной попытки встроить продукт в потребности клиентов, команда «отрезала» ненужные куски ПО и сделала знаменитую виртуальную игру. И в нее теперь играют миллионы пользователей по всему миру. Команда разработки и инвестор получают более чем убедительные доходы с этого продукта.
Инвестиции в исследования и разработки (R&D). Инновации требуют серьёзных вложений в исследования и тестирования. И они тебуют этого бесконечно и постоянно.
Как продвигать инновационные продукты: от ранних последователей к массовому рынку
Эффективная стратегия продвижения инновационного продукта начинается с фокусировки на тех, кто готов принять новинку первыми — так называемых «новаторов», «гиков», «нердов» и прочих ценителей новых технологий. Совокупно они составляют примерно 2,5% от рынка. Эти клиенты часто открыты для экспериментов и играют ключевую роль в создании начального спроса. Денег здесь еще никаких нет и не будет (в сравнении с вложениями, которые Вы уже сделали и еще сделаете) до момента, когда продукт докатится до «раннего большинства».
Да, за «новаторами» идут «ранние последователи», которых уже около 13% от того рынка, на который Вы наметились. Но они придут позже, после того как Вы убедите те 2,5% первых, готовых посмотреть «что там у вас за новинка».
Что еще критически важно для продвижения инновационного продукта в начале его пути — это зафокусироваться на одном узком сегменте. Проверено практикой — это поможет не распылять ресурсы и быстрее добежать до первых денег. Специализация снимает много возражений клиентов. Вы начнете лучше понимать потребителей, научитесь с ними разговаривать эффективнее и попадать в их потребности.
Проверенные решения для маркетинга инновационных продуктов
- Контент-маркетинг: продвижение через статьи, кейсы и соцсети помогает объяснять сложные технологии и показывать их практическую ценность. Никто ничего не знает и не понимает про ваш инновационный продукт. Вам потребуется много усилий, чтобы «научить» целевую аудиторию.
- Тестовые периоды и демонстрации: возможность опробовать продукт в действии помогает снять барьеры и убедить клиентов в его эффективности.
Из всех способов продвижения и популяризации на певых этапах мы бы предложили использовать именно эти приемы. Они помогают не только продвигать продукт, но и тщательно собирать обратную связь от аудитории и прямо «с колес» вносить улучшения.
Новые технологии маркетинга для инновационных продуктов
В современном мире маркетинг инноваций тесно связан с использованием передовых цифровых технологий. Они помогают лучше понимать потребности клиентов и продвигать продукты более эффективно. Разберем, какие новые инструменты стали нам доступны.
Персонализация маркетинговых кампаний. С помощью анализа больших данных компании могут лучше понимать потребности своей аудитории и предоставлять им персонализированные предложения.
Можно сказать, что в начале пути инновационного продукта на рынке Вы просто не сможете обходиться без персонализированного маркетинга. Чтобы убедиться в том, что продукт нужен, придется буквально вручную продавать его каждому клиенту. Общаться, очень внимательно выявлять потребности, подстраивать продукт под заказчика, делать персональные офферы. Поэтому имеет смысл сразу выстраивать персонализированный подход.
Тем более, это современный тренд, ответ на возрастающие требования клиентов к продуктам и коммуникации. Еще такой маркетинг дает беспрецедентные данные, которые позволят быстро совершенствовать продукт и создавать уникальные внеконкурентные стратегии и преимущества.
Демо-стенды, дополненная и виртуальная реальность. Эти технологии позволяют потенциальным клиентам испытать продукт до покупки, что особенно важно для сложных и дорогих инноваций.
Инфлюенсеры и лидеры мнений. В условиях недоверия к новинкам продвижение через лидеров мнений помогает быстрее завоевать доверие аудитории. Да, в сложных и суровых B2B нишах тоже есть свои инфлюенсеры и лидеры мнений. Вам к ним. Если они оценят и поверят — они помогут убедить рынок.
Быть руководителем компании, выпускающей инновационные продукты
Управление компанией, выпускающей инновации, требует уникальных навыков. Руководителю важно не только поддерживать развитие продукта, но и формировать команду, которая готова работать в условиях постоянных изменений и высокой неопределенности.
- Стратегическое мышление. Команды, развивающие инновационные продукты, должны уметь предвидеть, как будет развиваться рынок, и адаптировать продукт под эти изменения.
- Управление рисками. Инновации всегда сопряжены с очень высокими рисками. Важно уметь взвешивать эти риски и принимать решения о вложениях в долгосрочные проекты.
- Data-driven подход. Данные — будущая (а может, уже и настоящая) «нефть». Они помогут снизить риски, оптимизировать инвестиции и затраты по инновационному проекту, ускорить коммерческий успех. И это не только и не столько те данные, которые Вы черпаете из открытых источников и из своей головы. Это также инсайдерские данные с рынка, от Ваших потенциальных и реальных клиентов, лучшие практики, худшие практики, трендвотчинг и прогнозирование.
Резюмируем
Продвижение инновационных продуктов требует стратегического подхода, гибкости, использования современных маркетинговых технологий и данных. Руководителям компаний, которые занимаются инновациями, важно иметь не только сильную команду, но и чёткое понимание, что продукт потребует перестройки всех традиционных подходов в управлении, маркетинге, продажах, сквозных процессах. Через комбинацию грамотного управления, инновационных маркетинговых инструментов и анализа данных можно вывести инновацию на лидерские позиции на рынке.
Чтобы дать конкретики, мы готовы поделиться с Вами примерами отчета с аналитикой рынка для выпуска инновационных продуктов (посмотреть и скачать здесь) и go-to-market стратегии для инновационного продукта (посмотреть и скачать здесь).
Наша суперсила в том, что мы умеем не только находить и обосновывать рынки сбыта для инновационных продуктов, но и на базе собранных данных поможем Вам с формированием стратегии выхода инновационного продукта на рынок.
В чем мы можем быть Вам полезны:
- Анализ конкурентов и технологий
- Поиск рынков сбыта
- Оценка трендов и прогнозирование
- Исследование потребностей клиентов
Примеры кейсов и достигнутых эффектов можно посмотреть здесь.
